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“天子山”獼猴桃飲料策劃紀實
作者：佚名 時間：2003-2-11 字體：[大] [中] [小]
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因朋友的介紹，使我與張家界天源實業股份有限公司有緣合作。與其它企案一樣，市場調研是必不可少的。近一個月時間多角度、多層次地研究后，我們發現天子山獼猴桃飲料蘊含著巨大的發展潛力和廣闊的市場前景。
獼猴桃被譽為“果中之王”，其維生素C的含量是柑桔的8倍，蘋果的30倍。其果汁能有效阻斷癌物質的合成，并具有清血、養顏等功能，是理想的純天然綠色食品。
果汁飲料是近幾年發展起來的，由于它純天然、多營養的特點，正逐步取代碳酸飲料，特別是洋果汁的涌入，正培育著新一代人的口味。1997年，我國果汁飲料人均消費僅0.8斤公，市場蘊藏著巨大的容量。只要企業準確把握市場，針對目檔消費層強化宣傳，讓消費者理解果汁飲料營養天然的特性，改變消費觀念，獼猴桃飲料不難進入市場。
張家界天子山那片神奇的土地以及它獨特的土家文化，理所當然成了我們策劃的新思維。“幽、野、神、奇、秀”不僅是張家界風景物特色，同時也構成了天子山獼猴桃飲料的品牌形象背景。于是，一個大膽的思路在我們的腦海中漸漸成形：利用獼猴桃純天然品質，以張家界天子山自然風光為背景，在旅游文化上作文章。
欲成功推出“天子山”獼猴桃，必須先了解競爭對手。果汁飲料市場的品牌競爭是相當激烈的，僅湖南境內就有50多種，對天子山最有競爭威脅的是“椰樹”、“圓之夢”、“陽公”、“太湖”、“綠之源”等品牌。
天子山獼猴桃來自張家界風景明珠——天子山，它的獨特的自然風光，有別于“椰樹”、“椰風”的海灘背景、“園之夢”的熱帶果園為背景、“陽公”果汁的四川盆國地為背景、“大湖”蘋果汁的北方丘陵背景，從而有利于它的品牌提升。
“獼猴桃”欲與“椰樹”等品牌抗衡，須發揮優勢、攻其弱點，做到包裝新穎；價格定位不高于同類品牌；市場細分強攻一點，以點帶面；廣告宣傳推陳出新。
就市場而言，我們將目標定位在中高級白領階層和城市兒童、青少年。白領階層在經濟上有充分的消費能力，也容易接受新的現代生活觀念，注重自身形象，飲用果汁飲料體現他們的身份。城市青少年是新潮一族，飲用果汁飲料多是嘗試性的，由于經濟所限，重復購買率不高，但隨著經濟發展以及他們的成長，這群消費者不可忽視。而兒童飲用果汁飲料將比水果更衛生，營養更易吸收。但兒童只是果汁飲料的飲用者，購買者卻是家長，因而這一消費群的形成因素為：兒童對果汁飲料品種的口味的偏愛，家長對果汁飲料的認識及對品牌的信任。
目標已定，為有效樹立品牌形象，開發目標市場，考慮到“天子山”獼猴桃飲料的特點及資金投放情況，我們將其產品擴張分三階段進行：
第一階段，實施品牌號召策略。“天子山”飲料有幾種產品，但最有特色的是獼猴桃汁飲料，那么就以獼猴桃汁飲料作品牌宣傳，來帶動其它相關產品的推廣。這個階段以廣告宣傳為主，配合營銷推廣和公關活動來展開。
第二階段，實施品牌擴張策略。根據目標市場細分情況，對品牌作價格和包裝上的調整，并針對不同目標群作品牌功能的差異宣傳，從而延長產品線，有效沖擊購買目標群。針對兒童、青少年旅游需要，我們設計了便攜式旅游包裝。值得一提的是，天子山飲料的吉祥物卡通“小獼猴”天真、活潑，受到兒童的喜愛，小獼猴不干膠四處分發，加強了品牌記憶，促進了兒童消費。
第三階段，實施品牌填充策略。根據市場新需求，開發新的品牌，由于獼猴桃富含豐富營養，決定了它是一種具有“多功能性”的綠色食品，能滿足不同性別、不同年齡層的健康需要。由此我們根據獼猴桃的藥用價值，提出了開發美容、養顏功能的女性產品。
通過對市場的深入調查、研究、細分以及以往促銷活動的經驗，我們制定了獼猴桃總體促銷方案。
1、強攻兒童市場，滲透家庭消費
兒童是父母的掌上明珠，家長為孩子的喜好和健康往往不惜代價，強攻兒童市場，必須從兩頭著手，一頭是飲用者——兒童；一頭是購買者——家長。對兒童，主要在于激發他們的好奇心，以活潑可愛的小獼猴為主角的電視廣告、不干膠畫、兒童小禮包等形式并配合適當的SP促銷活動來達到目的；對家長，主在運理智的訴求，客觀地介紹獼猴桃飲料的成分及對人體的有益功能。
2、倡導休閑娛樂，誘導青年消費
年青人普遍求現代感強的生活，是休閑娛樂的主群體，在旅游旺季對少男少女發動促銷攻勢，引發他們對獼猴桃飲料的消費熱情。其“天子山，好風景；獼猴桃，好味道”旅游征文有獎活動，在張家界國際森林保護節期間，受到中外旅客的好評。在戰術運作上，利用夏季旅游旺節，將促銷活動滲透到旅游、娛樂場所，如“月夜、篝火、自然迪斯高文藝晚會”同時，在廣告上則大膽創新，以強節奏、刺激、瘋狂的表現來激發他們的欲望，以推動獼猴桃飲料的消費。
3、借助社會活動，推動目標消費
社會活動往往引起公眾注意，這種活動本身就是飲料的理想市場，針對中國眾多的節日，我們制定了每一個節日不同的促銷活動，以兒童節、情人節，圣誕節為重點，以點帶面，滲透各個階層。
4、品牌形象與企業形象并舉
樹立良好的廣告意識，使廣告投入規范化、長期化、多元化、主體化，以各種廣告形式推廣獼猴桃飲料的品牌形象，使品牌形象成為企業形象的特征，同時調動一切可以調動的力量，加強企業宣傳，使企業形象成為品牌形象的有力依托，以達到促銷的根本目的。
作為一名策劃人，不僅要有豐富的策劃經驗和對企業以及產品的深刻了解，還要深諳社會生活與人文心理。人類在向現代文明邁進的過程中，越來越認識到自然對人類的生存與發展息息相關，呼喚綠色、回歸自然已成為當今人們生活的潮流。正是基于這一點，我們對天子山獼猴桃飲料的策劃，緊緊抓住了它得天獨厚的旅游資源做文章，把促銷活動深入到張家界天子山和旅游文化之中，使企業及其產品與張家界天子山的自然、人文背景有機結合起來。其中以企業名稱——天源冠名的廣州至張家界的特快旅游列車就取得了很好的宣傳效果。
張家界天子山自然風景特色的主體就是“野”。獼猴桃本身就屬于原始野生植物。獼猴桃的天性即“野”。由以上特征組合的天子山獼猴桃汁的最大營銷訴求點，就是一個“野”字，即自然。因而，我們在設計廣告語時就抓住一個“野”字：天子山獼猴桃汁——流動的山野風情！天子山獼猴桃汁——汗野得好有味！
野突出了獼猴桃純天然的特色。野符合當人崇尚綠色，回歸自然，追求休閑的生活情趣。野與天源人“開發自然，造福人類”的經營理念相吻合。
伴隨著天子山獼猴桃飲料一系列促銷活動與廣告宣傳的成功，迎來了天源公司的新生，營銷第一線捷報頻傳。在’99全國春季糖酒交易會上，天子山獼猴桃飲料再報喜訊，其別具一格的包裝，純正天然的口感，受到各地客商好評，簽訂合同總額超過1999年營銷目標的60%。天源公司年營銷目標為4000噸，估計到年底，目標的完成已無大問題。
當天源公司董事長張天慈先生以壓抑不住的喜悅來電告知這大快人心的消息時，我的內心并不平靜，，畢竟這是策劃人辛勤耕耘的最好報償，這就好像母親看到自己的孩子經過十月懷胎，艱辛哺育而終于成長起來一樣。
作者系湖南遠景企業策劃有限公司董事長